Cualquier profesional que intente sobrevivir y distinguirse en la actual selva laboral debería "escuchar" a los creativos del liderago como Oscar Bilbao.

"...Y entonces es cuando tu vida y la de los demás, van a parar al lineal, que es el vender. De tu
estrategia, de tu plan de marketing, de tu plan de comunicación, de tu packaging y, por qué no
decirlo, de tu precio, depende que te elijan para un trabajo, para una noche, para una vida. ¿No
merece esto que pongas en el empeño toda tu creatividad?
Ahí andaba yo, dándole vueltas a la Preysler, a sus bombones y con una palabra que me
rondaba por la cabeza. Directivos, directivos, directivos ¿qué contarte que te resulte útil,
interesante, práctico, sorprendente?¿qué les resulta útil y práctico a los directivos, qué les
sorprende?
Hasta que me di cuenta de que precisamente,
ahí estaba el problema. Y la solución. Directivos.
Una palabra que parece decir tanto… o no.
Porque hay directivos buenos, malos,
inteligentes, no tan inteligentes, brillantes,
divertidos, serios…
Porque, al fin y al cabo, “directivo”, como en las
trasnochadas segmentaciones del Mosaic, se ha
convertido en eso que en publicidad llamamos
“un genérico”. Como la aspirina, los kleenex, los
tampax, el colacao… marcas que dan nombre a
toda la categoría.
Y esto, en los tiempos del Personal Branding, no es bueno.
Por eso creo que tu principal valor no es ser “directivo” es ser una persona con
responsabilidades interesada en superarse, en buscar nuevas vías, en mejorar su “marca”. Por
eso creo que estás aquí.
Porque quieres tener una marca personal fuerte, notoria, diferenciada, que os empuje a ti. y a
tu empresa. Porque las marcas están hechas de personas, y si las personas tienen marcas
fuertes, las marcas se fortalecen.
Como les pasa al Capitán Denny Flanagan y a su empresa
United Airlines. En la era de los retrasos, las medidas de
seguridad extremas e, incluso, las nubes de ceniza, volar ya
no es algo elitista y emocionante (en el buen sentido de la
palabra). Y ahí entra Flanagan, piloto de la aerolínea que se
deja ver por la sala de embarque, que habla con los
pasajeros, que invita a hamburguesas si hay un retraso, que
saca fotos de las mascotas en la bodega y se las enseña a
sus dueños y que, incluso, es capaz de llamar por teléfono a
la familia de un niño que viaja solo para tranquilizarles por
un retraso.
Y en la era de Internet, los blogs, las redes… se ha convertido en un excelente activo para una
compañía que ha visto crecer su reputación social corporativa en muchos enteros. Hasta que
llegó Dave Carrol con su guitarra. Dave cogió un vuelo de United con tan mala fortuna que le
rompieron su herramienta de trabajo y no le dieron ni siquiera una explicación.
Carrol consiguió por su cuenta otra guitarra, compuso una canción y grabó un vídeo: “United
rompe guitarras” ¿el resultado? Más de 8 millones de visitas en YouTube.
¿Qué ha convertido a Carrol y a su historia en un superhit? La creatividad.
Y… ¿qué es creatividad?
A finales del XIX se descubre en California
importantes yacimientos de oro. Se desata la
locura colectiva. Cientos de miles de personas lo
dejan todo para dirigirse al nuevo Eldorado. Y allí
muchos de ellos se dejan las manos, la vista e,
incluso, la vida, buscando en el río esa pepita
que les hiciese ricos.
Y mientras ellos no quitaban ojo de sus cedazos
una persona miraba hacia otro lado.
Concretamente a sus traseros. Y a sus rodillas. A
esas ropas que con el trabajo y el clima infernales se deshacían en harapos.
Ese pionero se llamaba Levi Strauss.
Y en eso consiste, sencillamente, la
creatividad en
“ver lo que todo el mundo ha visto,
pensar lo que nadie ha pensado”.
Creatividad en todo el proceso.
En una campaña de publicidad, en tu
campaña de publicidad. tienes que ser
creativo de principio a fin, no sólo en tu envoltorio o en la forma de comunicar.
Tienes que ser creativo en el producto. O sea, en ti mismo. Desarrollar tus capacidades, tu
talento, buscar tu valor diferencial.
Kellogg's fue fundada en 1906 por Will Keith Kellogg quien se basó en la alimentación de los
Adventistas del Séptimo Día y su objetivo fue mejorar la salud de los pacientes del centro en el
que trabajaba. El resultado fue tan bueno que los pedidos no se hicieron esperar, y poco
tiempo después se dispararon en número.
A partir de ahí, la empresa ha
sabido seguir el ritmo de los
tiempos,…como Madonna (1958)
Cantante, compositora, productora
de música disco, pop, rock, new
wave, dance y electrónica, actriz,
diseñadora de moda, escritora,
directora de cine… la Reina del
Pop es un icono popular
internacional de las últimas tres
décadas. Es conocida por
reinventar su imagen, su ambición,
innovación y provocación. Es una
mujer de negocios bien conocida
por su sagacidad comercial y su
visión de futuro. El 16 de octubre
de 2007, Madonna y la productora y promotora de conciertos Live Nation Inc. anunciaron un
acuerdo que suponía el final de la colaboración entre ella y Warner Bros. La nueva empresa
promotora de conciertos participará en los discos, giras, merchandising, películas y otros
proyectos musicales de la cantante.
Tienes que ser creativo en la
estrategia y en el
posicionamiento.
Los bombones y su
“embajadora” han conseguido
convencernos de que son
imprescindibles en cualquier
acontecimiento y recepción que
se precie, llegando incluso a
retirarlos durante el verano para
no “disminuir su calidad”… al
contrario que Georgie Dann, que
sólo aparece en verano. Hijo de
músicos, estudió 8 años en el
conservatorio de París. Teniendo una sólida formación musical, además de aptitudes, decidió
desarrollar su carrera artística en Francia y España desde los años setenta, centrándose en la
canción del verano hasta convertirse en su Rey.
Todo es cuestión de posicionamiento.
O lo que es lo mismo, el lugar que quieres ocupar en la mente del consumidor.
Mira este primer cuadro.
Y ahora este.
Sociable, curiosa, me interesan muchas cosas. Licenciada en
Filología Hispánica, fui profesora, pero no "ratón de biblioteca".
Me gusta divertirme, reír, charlar, comunicarme...
Divertida, simpática, algo introvertida, sincera e irónica. Me gusta
estar con mis amigos y familia. Me encanta leer, escuchar
música, salir a divertirme y tb quedarme en casita...
Soy una persona sincera, fiel, constante, creo en la amistad y en
amor. Me gusta el baile ,la música, leer, el cine ,los deportes, me
encanta el mar, pasear con ocaso, me gustan los colores
alegres...
Aviso para los que quieran una mujer
o amiga perfecta. Yo no lo soy!!! No
sé cocinar, me gusta beber alcohol
(un buen vino y unos mojitos me
encanta), fumo, me gusta gastarme
el dinero, las siestas...
¿Cuál es la diferencia? Que los primeros están a la que salta. Hogareño pero con ganas de
marcha, me gusta la música ¿Bach o Georgie Dann?, monte y playa, tímido pero divertido…
Y, en cambio, la segunda lo tiene muy claro. Si te gusta compra. Es lo que hay. Y visto lo visto,
lo demás tiene que ser una pasada.
No podemos contentar a todos. No podemos ser Jobs y Gates, o Branson y Botín, o
Mediamarket y Bang & Oluffsen. Tenemos que elegir qué y quién somos. Y mantenernos ahí,
ser coherentes.
Tienes que ser creativo en la ejecución o comunicación. Llevar tu posicionamiento a la
máxima expresión. Dramatizarlo, hacerlo creíble. Como Audi A4 con un modelo que conjuga
velocidad y ahorro, Tienes que hacer reír, llorar, creer, confiar, emocionar… tienes que llegar,
tienes que poner toda la carne el asador.
Hasta conseguir que 185.000 personas corran a su ordenador cuando en Tele5 anuncian que
la web de Belén Esteban se acaba de abrir, colapsando el servidor. Pero ojo, esta parte es un
arma de doble filo, una campaña no debería de ser mejor que el producto que anuncia, una
imagen o un posicionamiento que no crece, que no avanza, que no se nutre, se muere, hastía.
Empiezas posicionándote en el mejor sitio del lineal con la etiqueta de “la princesa del pueblo”
y acabas en el almacén de los juguetes rotos.
FASES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA.
Qué decir.
A quién.
Dónde.
Como.
Cuándo.
El principio de todas las cosas, la base de una campaña, de una ponencia, de un artículo, de
una historia.
Porque eso es al fin y al cabo
de lo que hablamos. De
contar historias, de llegar a la
gente a través de un
comportamiento atávico.
Porque nuestra cultura,
nuestra historia se ha
transmitido siempre así, por
medio de cuentos, de
leyendas, de historias y
relatos. Desde los relatos de
cazadores al calor de la
hoguera hasta la Biblia, de la
mitología romana al cantar
del Mio Cid. De Caperucita
Roja a Avatar.
Así lo han hecho también las marcas. Una mano, una carretera, el aire… la libertad. Al mundo
entero quiero dar, todos se rieron cuando me senté al piano, y el Madrid ¿otra vez campeón de
liga?...
¿Quién no ha visto el vídeo de Steve Jobs en la
universidad de Stanford? ¿Y qué hace Jobs? Nos
cuenta una historia de malo que se vuelve bueno, de
rebelde, de luchador… una de esas historias que nos
encantan, que nos ponen un nudo en la garganta.
Esos son las marcas, personales o no, fuertes de hoy
en día, las que “saben contar su historia”.
“Las campañas electorales son duelos de historias
a gran velocidad que duran meses.
El ganador es el candidato cuyas historias están en conexión
con el mayor número de electores”
Christian Salmon: Storytelling.
La máquina de fabricar historias y formatear mentes
(Península, 2008)
Todo empezó con Ronald Reagan, no por casualidad, actor antes que presidente. Pero el
máximo apogeo del storytelling lo tenemos en Obama. Un hombre con una historia que contar.
Su historia, la de Michelle, la de Luther King, la de cada estado de la unión. David contra
Goliath. Entusiasmo, frescura… we can.
Un trabajo suyo y el de un gran equipo por detrás. Porque si las marcas las construyen las
personas, las marcas personales se construyen con la ayuda de otras personas.
Personas como Rahaf Harfoush, 25 años, estratega de la campaña online de Obama,
coordinadora, directora… voluntaria, que consiguió entrar en el equipo tras llamadas y
llamadas, que trabajó como la que más, que luchó, sufrió, peleó. Hasta que llegó el triunfo y
Obama, mirándola a los ojos le dijo “yes we did”… a ella y a los millones de personas que se
encontraban en aquél parque de Chicago el día del “discurso de la victoria”. Porque Rahaf no
conocía personalmente al ya presidente electo. Porque era una voluntaria más. Una estratega
más.
Pero decidió aprovechar el momento, la oportunidad, la ESTRATEGIA. Escribió un libro y
recorrió el mundo contando de forma amena, fresca e interesante su historia y la de Obama,
Cautivando al público mientras, entre bambalinas, a los responsables de los auditorios que
pensaban que traían a la “responsable” o “directora” todavía les temblaban las piernas cuando
después de preguntarle en la comida previa a la charla “¿cómo es Obama en persona?” Rahif
respondia sonriente “no sé, nunca he hablado con él”.
Y es que las diferentes traducciones de una palabra como “estratega” y su diferente utilización
a veces te permiten disfrutar de historias como la de Rahaf.
Nuestro plan de medios.
Hoy decimos que las personas son el nuevo medio, que es mejor estar en el top of tongue que
en el top of mind. Y ahí tenemos todo un mundo online lleno de blogs, facebooks, Twittters,
foros… en el que contar nuestra historia.
Pero no te olvides de que las personas están en la red pero no “son” en la red. Cultiva tu vida
off. Sal a la calle, haz networking, viaja con los vendedores de la empresa, vete al cine, lee,
alimenta tu historia y tu posicionamiento.
Porque, por encima de todo, no te
olvides de tener vida interior. De
tener algo, interesante que contar,
de ser auténtico. O puede pasarte
como a Netanyahu en las últimas
elecciones en Israel que se limitó a
copiar la web de Obama… y acabó
repartiendo panfletos en los
semáforos porque no había manera
de remontar en las encuestas.
Porque ni Netanyahu es Obama ni
Israel es Estados Unidos.
Y eso me lleva a desmontar un mito.
El mito de la transparencia.
“Hay que ser transparentes” clamamos. Lo repiten las marcas, se hacen eco las personas.
Vivimos en la era de la transparencia.
Pues no.
¿Y sabes por qué? Porque transparente es el cristal, transparente es aquello que no se ve. Y
como marcas que somos, lo único que no queremos es pasar desapercibidos, ser ¿te
acuerdas? un genérico, una marca blanca, o de la distribución que se dicen ahora..
Lo que tenemos que ser es auténticos que no es, ni mucho menos, lo mismo.
Larra, gran escritor y cronista, escribió un artículo titulado “el castellano
viejo” en el que un anfitrión, en nombre de una mal entendida
transparencia, somete a su invitado a una tortura insoportable.
Porque de lo que se trata es de seducir, de mostrar lo mejor de nosotros
mismos, de mantener cierto misterio, de contar nuestra historia poco a
poco, capítulo a capítulo como Sherezade (y ella sabía muy bien de qué iba
esto, ya que se jugaba la vida en el intento)
De que sean los demás quienes nos busquen, nos pidan más.
Y es que, el género del misterio siempre ha dado a la literatura, a la vida, y a los negocios, los
relatos más apasionantes "