sábado, 29 de enero de 2011

SOCIAL MEDIA : ERASE UNA VEZ UN VOLCAN.....

| 3 Comments

En Abril 2010 un volcán islandés llamado Eyjafjalla exaló una gran nube tóxica que consiguió cubrir los cielos europeos cerrando el tráfico aéreo de todo un continente durante varios días.
Más de 17.000 vuelos fueron cancelados y las compañías aéreas , ya castigadas de por sí por el profundo declive económico global, vieron como se multiplicaron exponencialmente tanto peticiones de información como quejas y mensajes negativos a la sociedad sobre su forma de gestionar la “crisis de ceniza”.

Los servicios de atención al cliente tradicionales pronto se vieron desbordados al igual que los gabinetes de comunicación pensados para contextos diferentes al de enfrentarse simultáneamente a miles de clientes dispuestos a usar la tecnología móvil para compartir con el mundo su opinión ,su experiencia y su enfado minuto a minuto.

Y entonces… algunas líneas aéreas decidieron apostar por métodos innovadores en la gestión comunicacional de crisis y tuvieron el acierto de redirigir sus perfiles sociales en Internet para poder informar en tiempo real de la evolución de la situación a la vez que iniciaban una verdadera conversación con sus clientes contestando directamente y de forma personalizada a sus dudas , sus quejas y sus necesidades de información. 


El efecto fue doblemente positivo puesto que muchos de los “fans” de  las páginas de algunas compañías aéreas aplaudieron la iniciativa sumandose a la misma y conviertiendose en colaboradores desinteresados en  expandir la información  y las ayudas que cada una de ellas proporcionaba a los pasajeros  y es más, incluso algunos de ellos llegaron a realizar dicha tarea de una forma mucho mas eficiente que las propias líneas aéreas.

El resultado fue conseguir transformar a verdaderos “destructores críticos” en verdaderos “embajadores del convencimiento“.

Este ejemplo simplemente nos proporciona las claves de del nuevo paradigma del marketing y la comunicación en el que ya hemos desembarcado de lleno :

1.- Marketing de valores : El marketing del siglo XXI  debe estar anclado en un eje social y global tanto por la exigencia de sus publicos como por el poder de la tecnología que lo difunde haciéndolo universal. 

2.-Urgente Update: El impacto de las redes sociales  supone una segunda derivada de la revolución on-line de tal magnitud que ha desactualizado cualquier metodología estratégica de comunicación empresarial utilizada antes de 2005 ( año de explosión de los social media incluyendo el lanzamiento de Youtube ).

3.-Cambio social y relacional :Empieza a ser mucho mas importante( e impactante )  el análisis sociológico de las redes sociales que la propia utilización funcional de las mismas. De hecho han  surgido multitud de compañías “expertas” en el uso táctico de los social media pero no hay tantas que realmente sepan descifrar la “Black box” sociológica y comportamental del usuario que se esconde detrás de este fenómeno

La mayoría de la investigaciones demuestran que , por ejemplo, las redes sociales sirven para reforzar relaciones sociales ya existentes previamente mas que para crear otras nuevas además de estar afectando y/o  modificando determinados roles definidos en nuestra sociedad tales como por ejemplo la relación  profesor / alumno o la de empresa / cliente.

4.-Redefinición de Relevancia: Social es la señal de estos tiempos. Google, el mayor amplificador de la memoria humana que jamás ha existido , aplica precisamente a la
búsqueda una razonamiento social: Su definición de relevancia está intimamente ligada con la cantidad de usuarios que consideran un hecho, una información, un servicio o una persona como algo relevante al vincularlo a sus propias páginas en la red.


A principios de los 2000 Los blogs democratizaron la capacidad de generar un contenido y lanzarlo al mundo. Poco después en 2002 Friendster, Myspace y Facebook facilitaron al usuario el mantenimiento y la definición de sus grupos de interés en función de vínculos de relación ( amistad, universidad , trabajo …). Flickr en 2004 y Youtube en 2005 convirtieron a Internet en la mayor videoteca del mundo volviendo a “socializar” el concepto de “producción audiovisual” al alcance ya de cualquier individuo con una WebCam y un acceso a Internet.

Pero eso no era todo y el ritmo de innovaciones sociales basadas en la tecnología no había hecho mas que empezar. En julio de 2006, Evan Williams junto con Jack Dorsey y Biz Stone lanzan Twitter que añade la eliminación de la barrera de entrada a la red desde cualquier tipo de dispositivo  permitiendo a cualquier individuo publicar 140 caracteres de forma inmediata.

Pero la evolución sigue su curso al mismo ritmo trepidante:
Precisamente Mark Zuckerberg , fundador de Facebook, anunciaba al mundo la semana pasada el lanzamiento de Facebook Deals , una aplicación  que supone otra gran revolución creando un vaso comunicante en tiempo real y geolocalizado entre un cliente usuario de Facebook y el comercio local. Es una nueva dimensión del marketing de proximidad.


Definitivamente los medios sociales no son como los demás medios on-line.Utilizarlos supone para el individuo y cada vez mas para la empresa asumir una nueva forma de relacionarse. Kevin Chou  ha identificado tres reglas de comunicación esenciales en este tipo de contextos on-line:

1.-Ser auténtico y conseguir que el usuario te perciba como tal ( seas individuo o marca )
2.-Ser relevante no en función de tus propios criterios sino en los de tu red de contactos actual y potencial . Por lo tanto la aportación de valor a la sociedad sube posiciones en el ranking de prioridades .

3.-No ponerse nunca “en medio en este medio” es decir, interrumpir , retrasar u obstaculizar los intereses de los usuarios .

Además , hay que considerar que las redes sociales y , sobre todo, algunas de ellas, cada vez compiten mas con Google en lo concerniente a búsquedas porque tienen el ingrediente mágico de la fórmula del convencimiento versus la pura información: la CONFIANZA y CREDIBILIDAD de “alguien como yo, alguien de mi entorno”.

Los párrafos anteriores reflejan solo algunos de las implicaciones de la revolución de la “social web” tanto a nivel tecnológico como  sociológico pero no debemos olvidar una tercera dimensión no menos relevante que es la económica: el impacto catastrófico en sectores como el publicitario tradicional nacido en la era Mad men del siglo XX y la reinvención e incluso invención de otros como por ejemplo el e-commerce.
En definitiva:
Todas las compañías van a tener que muscular su lado “social” inexorablemente .
Internet es ya hoy el canal de comunicación socialmente  más democrático pero a su vez menos controlable que ha sido capaz de generar el hombre en toda su Historia.
Y las redes sociales están redefiniendo la forma en la que  tanto las personas como las empresas e instituciones se relacionaban hasta ahora  forzando el destierro de la comunicación unidireccional.

Tags :

3 comentarios:

  1. Muy interesante el post, da gusto leer reflexiones como ésta. Yo, que viví de cerca uno de esos casos que mencionas, querría añadir que para que una gestión de crisis sea un éxito en redes sociales, los perfiles tienen que estar centrados en la atención al usuario con anterioridad, una redirección en plena crisis puede ser peligrosa... :o) Pienso que lo que hizo que los canales sociales de algunas compañías aéreas fueran un éxito durante esta crisis fue precisamente que ya estaban manteniendo una auténtica conversación con los usuarios ANTES de este incidente, los usuarios ya estaban habituados a preguntar y a tener resueltas sus dudas a través de dichos canales. Y esta conversación ya consolidada fue lo que hizo que funcionara la gestión de la crisis por parte de ciertas marcas.

    De aquí que sea tan importante trabajar relaciones sociales a largo plazo, estables, y despojadas de cualquier circunstancialidad como una crisis o una campaña puntual de publicidad...

    ¡Enhorabuena por tu blog!

    www.elenaibanez.es

    ResponderEliminar
  2. Interesante de verdad. Gracias por publicarlo.
    Curiosamente, acabo de publicar en mi blog ("El Blog de Paco" http://sangfreda.blogspot.com/) un artículo titulado "Miedo a la red", que, si bien aborda el tema desde una óptica muy diferente, no deja de tener algún punto común con el tuyo, en su fondo.
    Gracias, de nuevo. :-)

    ResponderEliminar
  3. En BLUE2Z, Marketing Bluetooth podéis descargar un software gratuito de Publicidad Bluetooth. Además en Facebook BLUE2Z, Marketing Bluetooth estaréis al dia sobre noticias del Marketing Bluetooth y nuestros servicios gratuitos

    ResponderEliminar