domingo, 24 de abril de 2011

KLUGE : LA CAJA NEGRA

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 Neurociencias de la Comunicación:
Kluge la Caja Negra


A lo largo de la Historia de la Humanidad los avances de la ciencia del conocimiento han conseguido minimizar el protagonismo de la fortuna y la casualidad.
Por ello, aunque debemos aceptar el siempre relevante papel del azar, la búsqueda de co-protagonistas que nos ayuden a aumentar las posiblidades de éxito ,en cualquier ámbito de nuestras vidas, reduciendo la sensación de incertidumbre ha sido siempre uno de los motores esenciales de la evolución del Hombre.

Precisamente , esa historia de la evolución siempre ha estado ligada, además, a una sucesión de cambios que implicaron inexorablemente nuevos procesos de desarrollo, prosperidad, crisis, conflictos,  y distintos modelos de comportamiento en nuevos entornos sociales y económicos.Tal y como las definió Alvin Tofler hemos vivido tres grandes olas de cambios:

LA PRIMERA, comenzó con el nacimiento de la agricultura, constituyó el primer punto de inflexión en el desarrollo social del ser humano.

LA SEGUNDA OLA es identificada por la revolución industrial, representada por las sociedades modernas y simbolizada por el consumo masivo, la educación universal, el nacimiento y el inicio de los medios de comunicación de masas.

LA TERCERA OLA, es la actual , la era de la revolución de la información y la tecnología, es representada por las sociedades post modernas y simbolizada por el ordenador y por el impacto de Internet.

Pero …..hoy podemos decir que ya se avista una cuarta OLA , probablemente con categoría de tsunami : una revolución de tal magnitud y trascendencia que hará parecer casi insignificantes a las tres grandes revoluciones humanas del pasado. Esta cuarta ola es denominada por varios autores la Revolucion del transhumanismo en la que las Neurociencias tendrán un papel absolutamente protagonista. .



Tal y como afirma el profesor Fancisco Rubia , Director de la Unidad de Cartografía Cerebral del Instituto Pluridisciplinar , las NEUROCIENCIAS ocuparán sin duda un papel de gran relevancia en esta cuarta revolución pues nos brindarán nuevas  y sofisticadas metodologías para desentrañar y entender el funcionamiento interno del disco duro mas sofisticado y desconocido que ha existido jamás: el cerebro humano.

El primer escrito conocido sobre el cerebro tiene una antigüedad aproximada de 3.000 años. Ha sido datado en el siglo XVI a.C y parece ser una copia proveniente del arquitecto y médico egipcio Imhotep. Desde entonces el Hombre no ha dejado de estudiar el cerebro hasta al nacimiento de las neurociencias a finales de los años 70 cuando se crea la Society for Neuroscience en Estados Unidos.

La neurociencia cognitiva proporciona una nueva manera de entender el cerebro y la conciencia , pues se basa en el estudio científico que une todas las disciplinas que estudian el sistema nervioso tales como la neurobiología, la neurología, neurofisiología   o la propia psicología cognitiva, un hecho que con seguridad está cambiando la concepción actual que existe acerca de los procesos mentales implicados en el comportamiento.
La característica mas importante en mi opinión es que consigue aunar de forma sinergica las visiones de un mismo hito: los procesos cerebrales , desde distintas disciplinas teniendo como resultado unas conclusiones como mínimo sorprendentes y prometedoras.


Dentro de las Neurociencias, como fusión de las mismas con el marketing y la economía aparece el Neuromarketing. Su nacimiento puede establecerse  aproximadamente a finales del siglo XX con Gerry Zaltman (Universidad de Harvard )si bien sus conclusiones permanecieron largo tiempo en el anonimato hasta que diversas compañías empezaron a aplicar sus estudios ( Coca-Cola , Delta Airlines ..) a principios de 2001. Pero el verdadero impulso de las neurociencias fue protagonizado por el neurocientífico y Premio Príncipe de Asturias , Antonio Damasio.
Damasio resaltó el papel de las emociones , la plasticidad cerebral, el rol del inconsciente y la redefinición del concepto de memoria cambiando para siempre la visualización de los procesos de toma de decisiones del ser humano definiendo a las EMOCIONES como
“ Marcadores somáticos “: Una compleja y estructurada colección de respuestas químicas y neuronales que son producidas por el cerebro cuando éste detecta la presencia de un estímulo emocionalmente competente. Las respuestas emocionales son un modo de reacción del cerebro que, preparado por la evolución, responde ante determinadas situaciones, objetos o acontecimientos con determinados repertorios de acciones y reacciones”
Actualmente, el desarrollo del Neuromarketing trabaja en la “traducción” de la “caja negra” de los procesos de decisión de compra que transcurren en la mente . La comprensión de la relación entre los estímulos “comunicacionales” y  la conducta del destinatario,  puede considerarse en la actualidad , el desafío más importante para la mercadotecnia permitiendo en un futuro no muy lejano mejorar el control de la eficacia de sofisticadas estrategias de marketing construidas sobre una base científica de generación de sentimientos asociados a las marcas.
El sueño de cualuquier profesional de la Comunicación es saber hasta qué punto son eficaces los contenidos y mensajes publicitarios , la importancia de la marca, la influencia del precio . Todo ello puede depender en un futuro de técnicas psicofísicas de diagnosis (tiempos de reacción / niveles de detección) , hasta ahora de aplicación médica, tales como por ejemplo el tomógrafo o el seguimiento de las reacciones galvánicas para medir las diferentes  reacciones cognitivas y emocionales de los individuos.
Ya existen prestigiosas universidades e investigadores tales como la Universidad Ludwig- Maximilian de Munich , Pöpel , Damasio o Scheier , y grandes compañías de comunicación como por ejemplo McCann Wordl Group que estamos trabajando en la observación del órgano del pensamiento por excelencia, el Cerebro Humano, ante percepciones y estímulos externos, en este caso de índole comercial, intentando descifrar las claves de lo que se ha denominado “Neuroengagement” (o capacidad de crear empatía emocional ) así como su aplicación en el posicionamiento de las marcas.
 Una de los principales hallazgos de las neurociencias de la comunicación consiste en haber detectado la dificultad oe incluso la imposibilidad por parte de los individuos de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing. Las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas a estímulos sensoriales que se activan en el momento de compra.
Una decisión de compra dura un promedio de 2,5 segundos.
Cada una de ellas , cada decisión económica, produce en el cerebro una verdadera batalla entre el centro de placer ( núcleo accumbens ) que busca la materialización de la adquisición y el centro de aversión ( ínsula ) que busca valorar el coste del desembolso. Es sorprendente el poder demostrar de forma empírica a través de las técnicas de neuroimagen que , por ejemplo, la ilusión del precio de una marca es una de las variables con mayor influencia en el comportamiento cerebral.

Adicionalmente , estamos inmersos en la era de la información y de internet.
La Red es mucho mas que el mayor canal de información que jamás ha existido . Actualmente , la Red es uno de los mayores filtros que tiene el ser humano respecto a la realidad. Ha irrumpido en nuestras vidas transformándolas para siempre .
Ha cambiado nuestra forma de relacionarnos, de comprar , de trabajar, de informar y de hacer negocios .
 Pero, en mi opinión,  lo mas relevante es evaluar si lo que verdaderamente está cambiando Internet es nuestro modelo de pensamiento  y no solo de comportamiento.
Hoy por hoy existen dos grupos diferenciados de expertos: aquellos que creen que Internet esta vulnerando la capacidad de pensamiento en profundidad de las nuevas generaciones y, aquellos que creen que en un futuro inmediato la combinación de las nuevas tecnologías con el cerebro humano aumentará exponencialmente nuestra capacidad intelectual.
Desde la perspectiva de algunos expertos en inteligencia artificial estamos ante las primeras herramientas que ampliaran la capacidad mental del ser humano. Las nuevas generaciones utilizan Google no como un buscador de contenidos , sino como un verdadero “amplificador de la memoria”.
Hay estudios que demuestran que los usuarios  en Internet “no se detienen en el análisis profundo de la información” , simplemente “su esfuerzo se concentra en la consecución inmediata de sus objetivos a través de un nuevo modelo de lectura basado en vistazos horizontales a través de páginas y resúmenes evitando cada vez mas leer al modo tradicional.
Es la Generación Snack ,  capaz de “digerir” cualquier tipo de información si se les presenta despiezada en “píldoras” y es comprensible a gran velocidad. Huyen de los textos completos que requieran lectura profunda y modelos de pensamiento complejos. Está empíricamente demostrado que los lectores de ideogramas, como los chinos, desarrollan un sistema de circuitos mentales para la lectura muy diferente a los occidentales, de igual forma los circuitos que se están estableciendo en los heavy-users de Internet son también cada vez más diferentes.
Nunca un medio de comunicación ha jugado tantos papeles simultáneos en nuestras vidas ( incluyendo la empresarial por supuesto ) o ejercido semejante influencia sobre nuestros pensamientos. Nunca se habían visto cambios a esta escala y con esta velocidad.

-Por una parte tenemos un nuevo idioma que aprender para poder comunicarnos en el mundo digital ( i-pad, bluetooth, DVD , tweet, RSS , WAP …)
-Por otra ,desde el bit hasta el yottabite , la cantidad de información que nos rodea llega a desbordar su manejo y almacenamiento afectando a la rapidez de procesamiento cerebral asi como a nuestra capacidad de atención. Por ejemplo: Según publicó The Economist en Abril 2010 , un hogar medio norteamericano es bombardeado por 34 Gygabytes por persona y día siendo la mayoría de ellos audiovisuales y el 50% interactivos.
Para nuestro cerebro es simplemente imposible manejar , tabular y memorizar tal cantidad de estímulos pero bien es cierto que las nuevas generaciones encuentran menos dificultad que las anteriores. El precio de moverse rápidamente entre millones de bytes de información es la pérdida de profundidad de nuestro pensamiento


-Nuestros negocios, nuestra economía incluso nuestro concepto de inteligencia están marcados por un hito: a.G. ó d.G. ( antes o despues de Google ). Google es considerado por diversos autores como un verdadero amplificador de la memoria. ¿ Quién se considerará  más inteligente en el siglo XXI ¿ : Quién tenga la memoria física mas potente o  quién mas eficazmente sea capaz de gestionar la memoria “virtual” encontrado la información adecuada en el mínimo tiempo posible ¿.

Hoy se sabe que el hipocampo es responsable de la distribución de los contenidos de memoria a las diversas regiones del cerebro y nos permite la memoria espacial.
Hace unos años, se realizó un estudio en Gran Bretaña que analizaba el tamaño del hipocampo en taxistas londinenses, pudiéndose constatar que era mayor que el hipocampo de otros ciudadanos de esa ciudad. Probablemente, la necesidad de orientarse en Londres hizo que esa estructura, responsable de la memoria espacial, aumentase de tamaño. La evolución nos hace mas adecuados a nuestro entorno. 


-Los individuos mas que relacionarse interactúan y las nuevas tecnologías han creado potentes y nuevas formas de socializar que no pueden obviarse a la hora de valorar su influencia en el nuevo paradigma económico y comunicacional como por ejemplo las redes sociales. 
Según el resultado de una encuesta del pew Research Center de Estados Unidos realizada a 900 expertos ( profesores universitarios , responsables de empresas tecnológicas o líderes de la Red ) y que pretende dibujar anualmente cómo será la influencia de internet en la sociedad del futuro. El 65% de los encuestados piensa que en 2020 internet habrá mejorado la capacidad de leer y escribir de los individuos y que las formas de socializar y compartir conocimiento serán muy diferentes a las de hoy y radicalmente distintas a las de hace tan solo cinco años.

Es interesante observar como por todo ello el actual modelo de comunicación basado en la persuasión y definido el pasado siglo analógico está en evidente crisis y se encuentra en pleno proceso de redifinición pasando de apoyarse en el poder del mensaje a apoyarse en el poder del consumidor.

Nos encontramos ante un nuevo paradigma no ya solo económico sino social y , en parte, causante de la situación actual de desorientación y agravado por la crisis . La influencia de Internet será cada mayor en la misma proporción que siga incrementándose su uso. Nos encontramos ante uno de los cambios mas grandes en la capacidad y modelo de pensamiento y decisión del ser humano con una implicación sin precedentes en el modelo económico mundial.
Las empresas se enfrentan al desafío de un nuevo tipo de cliente que busca información de forma distinta , decide por lo tanto de forma diferente , tiene una expectativa de consumo inferior a la de hace unos años e incluso sigue un nuevo modelo de pensamiento.

En este paradigma las técnicas neurocientíficas podrán describir con precisión el papel de la emoción y la memoria en el proceso comunicacional en general y publicitario en particular.
Podrán ayudar a las marcas a sobrevivir y adaptarse al nuevo entorno enseñándolas a relacionarse con un nuevo consumidor no solo mas inteligente sino con un intelecto distinto al que conocemos hoy.


La asignatura pendiente y emergente en todo este proceso es el análisis sobre el conjunto de las repercusiones éticas, morales y antropológicas que conlleva este nuevo campo científico y su aplicación.
Estamos solo al inicio de un lago camino de anáisis y reflexión para plantearnos también del desarrollo urgente de la Neuroética ( Giménez-Amaya 2010 ) como baluarte que nos asegure una correcta aplicación de la ciencia experimental que nos permite cada vez con mas precisión  desmenuzar , atomizar y disgregar nuestro saber y nuestro actuar especialmente en el territorio del marketing y la comunicación comercial.

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1 comentario:

  1. La verdad es que el neuromarketing es una disciplina impresionante por las posibilidades que brinda a la hora de sondear las verdaderas necesidades y expectativas de los consumidores.

    He llegado a esta materia en busca de nuevas técnicas de investigación cuantitativa para mi negocio.

    Tras leer algunas de las escasas obras que la abordan (de manera directa o indirecta), algunos de cuyos autores mencionas (Damasio, LeDoux, Linstrom, Braidot) me he quedado con ganas de más.

    Primero por curiosidad; y segundo porque realmente me encantaría dedicarme a esto (soy sociólogo vocacional y amante de la psicología social).

    Mi frustración ha llegado cuando me he percatado que en España no parece haber demasiada conciencia sobre lo que implica entrar en el cerebro de un cliente para darle lo que realmente quiere.

    Como tú eres una experta en la materia, seguro que sabes dónde puedo acudir para profundizar más en la materia y poder especializarme en ello.....

    ¿Serías tan amable de ayudarme en este tema?

    Muchas gracias por adelantado.

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