Monica Deza

Entrevista con Mónica Deza, vicepresidenta de Innovación de McCann Worldgroup
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<a href="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEjlxnZTXz8ehYAH4mBuZ-6XsD1ZqSD-Guf_RCoe88ZG69PabgdORFnU5DbMwXvoekXyeVkDI3wk1K4rYs0mJCXCFYCI4CBz1gwyYRcI2r-otbCKO9YgROalFYbzKuh2Ocr6Z-xDkcR6hWcr/s1600/monica+deza.jpg" style="clear: right; float: right; margin-bottom: 1em; margin-left: 1em;"><img border="0" height="145" src="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEjlxnZTXz8ehYAH4mBuZ-6XsD1ZqSD-Guf_RCoe88ZG69PabgdORFnU5DbMwXvoekXyeVkDI3wk1K4rYs0mJCXCFYCI4CBz1gwyYRcI2r-otbCKO9YgROalFYbzKuh2Ocr6Z-xDkcR6hWcr/s200/monica+deza.jpg" width="200" /></a></div>
<br />
<b><span style="font-size: medium;"><span style="font-family: Arial,Helvetica,sans-serif; line-height: 115%;"><span style="font-size: large;">"Las neurociencias ocuparán un papel de gran relevancia en una nueva revolución del conocimiento" </span></span></span></b><br />
<div class="MsoNormal" style="font-family: Arial,Helvetica,sans-serif; text-align: justify;">
<span style="font-size: medium;"><span style="line-height: 115%;"><br />
</span></span></div>
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<br /></div>
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<span style="font-size: medium;"><span style="line-height: 115%;"><b>Juan Diego Sánchez.</b> El próximo 22 de septiembre se celebra en Valencia el <a href="http://neurosciencecomcongress.com/presentacion/">I Congreso Internacional de Neurociencias de la Comunicación</a>,
 una cita imprescindible para conocer la vanguardia de la investigación 
en comunicación política y marketing. McCann Worldgroup, agencia de 
comunicación y marketing líder en el mundo, organiza este interesante 
congreso. Hoy, conversamos con <a href="http://neurosciencecomcongress.com/losexpertos/monica-deza/">Mónica Deza</a>, la vicepresidenta de Innovación de <a href="http://www.mccann.com/">McCann Worldgroup</a>.
 Mónica será una de las ponentes, es pionera en España en neuromarketing
 y está considerada como una de las cien mujeres más influyentes del 
país.    </span><b><span style="line-height: 115%;"><br />
</span></b></span></div>
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<br /></div>
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<br /></div>
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<span style="font-size: medium;"><b><span style="line-height: 115%;">Juan Diego: ¿Qué son las neurociencias?</span></b></span></div>
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<br /></div>
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<span style="font-size: medium;"><b><span style="line-height: 115%;">Mónica Deza</span></b><span style="line-height: 115%;">:
 La neurociencia cognitiva proporciona una nueva manera de entender el 
cerebro y la conciencia, pues se basa en el estudio científico que une 
todas las disciplinas que estudian el sistema nervioso tales como la <a href="http://es.wikipedia.org/wiki/Neurobiolog%C3%ADa">neurobiología</a>, la neurología, neurofisiología o la propia <a href="http://es.wikipedia.org/wiki/Psicolog%C3%ADa_cognitiva">psicología cognitiva</a>,
 un hecho que con seguridad está cambiando la concepción actual que 
existe acerca de los procesos mentales implicados en el comportamiento.</span></span></div>
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<br /></div>
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<span style="font-size: medium;"><span style="line-height: 115%;"> </span></span></div>
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<span style="font-size: medium;"><span style="line-height: 115%;">La
 característica más importante, en mi opinión, es que consigue aunar de 
forma sinérgica las visiones de un mismo hito: los procesos cerebrales,  desde distintas disciplinas, teniendo como resultado unas conclusiones, como mínimo, sorprendentes y prometedoras.</span></span></div>
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<br /></div>
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<span style="font-size: medium;"><span style="line-height: 115%;">Han
 pasado más de tres siglos desde que Thomas Willis inaugurara la llamada
 Era Neurocéntrica, en la que mente y cerebro se entienden como dos 
conceptos inseparables iniciándose la Neurología como tal y, sin 
embargo, seguimos sabiendo relativamente poco sobre el órgano más 
desconocido del cuerpo humano.</span></span></div>
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<br /></div>
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<span style="font-size: medium;"><span style="line-height: 115%;">Las
 neurociencias ocuparán, sin duda, un papel de gran relevancia en una 
nueva revolución de conocimiento, pues nos brindarán nuevas  y sofisticadas metodologías para desentrañar y entender el funcionamiento interno de nuestro ‘disco duro’.</span></span></div>
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<br /></div>
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<span style="font-size: medium;"><b><span style="line-height: 115%;">JD.: ¿Qué aplicación tienen en el marketing?</span></b></span></div>
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<br /></div>
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<span style="font-size: medium;"><b><span style="line-height: 115%;">MD.:</span></b><span style="line-height: 115%;">
 Venimos de la Era de la Información y estamos en el Siglo de la 
Comunicación. Todo comunica, a una velocidad vertiginosa, con una 
cobertura global, sin barreras de tiempo, de idioma, de ubicuidad y sin 
posibilidad de ‘borrar’ de una memoria imbatible aquello que hagamos o 
que digamos: Google.</span></span></div>
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<br /></div>
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<span style="font-size: medium;"><span style="line-height: 115%;">Nuestro
 cerebro es materialmente incapaz de procesar y almacenar la cantidad de
 información que nos rodea diariamente. Un individuo recibe un promedio 
34 gigas de información diarias, de las cuales, el 50% son interactivas.
 Materialmente imposible de procesar. En cierta forma, nuestro cerebro 
actúa como el sistema digestivo, solo cuando ha digerido cierta cantidad
 de información es capaz de abarcar más. Es por ello que, ahora más que 
nunca, cuando conocer los procesos de captación de atención del 
individuo se hacen más relevantes. Sin atención, no hay memoria, pero 
¿cómo podemos captar esa atención?</span></span></div>
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<br /></div>
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<span style="font-size: medium;"><span style="line-height: 115%;">Uno
 de los principales hallazgos de las neurociencias consiste en haber 
detectado, por un lado, la poderosa capacidad de percepción 
subconsciente del cerebro humano y, por otra, la dificultad o 
imposibilidad por parte de los individuos de expresar las razones 
emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los 
distintos estímulos comunicacionales y de marketing. Nuestras decisiones
 se  basan en sensaciones subjetivas, y estas sensaciones 
están vinculadas a estímulos sensoriales que se activan en distintos 
momentos y con distintos grados de impacto, atención y recuerdo en 
nuestra mente.</span></span></div>
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<br /></div>
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<span style="font-size: medium;"><span style="line-height: 115%;"> </span></span></div>
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</div>
<div class="MsoNormal" style="font-family: Arial,Helvetica,sans-serif; text-align: justify;">
<span style="font-size: medium;"><span style="line-height: 115%;">Básicamente,
 se estudia el papel de las emociones, la plasticidad cerebral, el rol 
del inconsciente y la redefinición del concepto de memoria en los 
procesos de toma de decisiones económicas del ser humano, 
específicamente, los relacionados con la compra de productos y/o 
servicios.</span></span></div>
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<br /></div>
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<span style="font-size: medium;"><span style="line-height: 115%;">En
 un futuro próximo, las técnicas neurocientíficas podrán describir con 
mayor precisión el papel de la emoción, la memoria y la atención en el 
proceso comunicacional. Podrán ayudarnos a conocer mejor cómo afecta el 
nuevo entorno social y tecnológico a nuestro modelo de pensamiento, nos 
ayudará a entender el proceso de toma de decisiones económicas del ser 
humano o a entender mejor las características diferenciales del ‘cerebro
 creativo’.</span></span></div>
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<br /></div>
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<span style="font-size: medium;"><span style="line-height: 115%;"> </span></span></div>
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</div>
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<span style="font-size: medium;"><span style="line-height: 115%;">En
 resumen, aportarán información empírica al estudio de la relación con 
las marcas y los comportamientos de un nuevo consumidor. En McCann,  hemos
 realizado ya interesantes proyectos híbridos aplicando simultáneamente 
la investigación tradicional junto con la aplicación de metodologías 
neurocientíficas como el análisis psicolingüístico o la monitorización 
del consumidor y respuesta arousal, con prometedoras conclusiones y 
aprendizajes.</span></span></div>
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<br /></div>
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</div>
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<span style="font-size: medium;"><span style="line-height: 115%;">Tanto
 la idea como la forma de conectar con el consumidor son dos variables 
explicativas del grado de éxito de una estrategia de comunicación. Por 
ello, cuanta más información relevante tengamos sobre cómo funcionan los
 procesos de toma de decisión de la mente del consumidor y cuáles son 
sus reacciones ante determinados estímulos comunicacionales, mejor 
podremos diseñar e implementar las estrategias de marketing de las 
marcas.</span></span></div>
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<br /></div>
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</div>
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<span style="font-size: medium;"><span style="line-height: 115%;">Este
 último año, y debido al entorno de crisis, hemos enfatizado nuestros 
esfuerzos especialmente en el área de neuroeconomía, que es la 
combinación de la <a href="http://es.wikipedia.org/wiki/Neurociencia">neurociencia</a>, la <a href="http://es.wikipedia.org/wiki/Econom%C3%ADa">economía</a> y la <a href="http://es.wikipedia.org/wiki/Psicolog%C3%ADa">psicología</a>
 para estudiar el proceso de elección y selección de los individuos. 
Analiza el funcionamiento de las distintas áreas cerebrales cuando los 
individuos evalúan los pros y los contras de sus decisiones, 
categorizando los riesgos y las recompensas.</span></span></div>
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<br /></div>
<div style="font-family: Arial,Helvetica,sans-serif; text-align: justify;">
</div>
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<span style="font-size: medium;"><b><span style="line-height: 115%;">JD.: ¿Qué relación hay entre las neurociencias y la política?</span></b></span></div>
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<br /></div>
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</div>
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<span style="font-size: medium;"><b><span style="line-height: 115%;">MD.:</span></b><span style="line-height: 115%;">
 Las neurociencias estudian el funcionamiento del cerebro humano y, por 
lo tanto, es factible estudiar dicho funcionamiento respecto, por 
ejemplo, a la comunicación política como estímulo externo de igual modo 
que se estudia la comunicación comercial. En Estados Unidos, cuando 
Marco Lacoboni, neurocientífico de UCLA, publicó en The New York Times 
un artículo llamado ‘Este es tu cerebro en política’, se abrió un 
importante debate dentro y fuera de la blogosfera. <a href="http://neurosciencecomcongress.com/losexpertos/francisco-misiego/">Francisco Misiego</a>, profesor de la Escuela Europea de Negocios y ponente de este congreso abordará precisamente este tema.</span></span></div>
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<br /></div>
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</div>
<div class="MsoNormal" style="font-family: Arial,Helvetica,sans-serif; text-align: justify;">
<span style="font-size: medium;"><span style="line-height: 115%;">Debemos
 ser conscientes de que puede que el reto de la ética del siglo XXI esté
 relacionado con las neurociencias (neuroética), del mismo modo que lo 
fue la GenEtica en el siglo XX, cuando aparecieron las investigaciones 
científicas de manipulación del ADN a finales de los años 70.</span></span></div>
<div class="MsoNormal" style="font-family: Arial,Helvetica,sans-serif; text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="font-family: Arial,Helvetica,sans-serif; text-align: justify;">
<span style="font-size: medium;"><span style="line-height: 115%;"></span></span></div>
<div class="MsoNormal" style="font-family: Arial,Helvetica,sans-serif; text-align: justify;">
<span style="font-size: medium;"><span style="line-height: 115%;"><a href="http://www.comunicacion-politica.com/2011/09/entrevista-con-monica-deza.html" name="_GoBack"></a></span></span></div>
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</div>
<div class="MsoNormal" style="font-family: Arial,Helvetica,sans-serif; text-align: justify;">
<span style="font-size: medium;"><span style="line-height: 115%;">La
 neuroética se definió en el Congreso de San Francisco de Mayo del 2002 
como «el estudio de las cuestiones éticas, legales y sociales que surgen
 cuando los descubrimientos científicos acerca del cerebro se llevan a 
la práctica médica, las interpretaciones legales y las políticas 
sanitarias y sociales» (Dana, 2002, III).  En nuestro país, aborda este tema el profesor Jiménez Amaya en su libro Neuroética, publicado por la Universidad de Navarra.</span></span></div>
<div class="MsoNormal" style="font-family: Arial,Helvetica,sans-serif; text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="font-family: Arial,Helvetica,sans-serif; text-align: justify;">
</div>
<div class="MsoNormal" style="font-family: Arial,Helvetica,sans-serif; text-align: justify;">
<span style="font-size: medium;"><b><span style="line-height: 115%;">JD.: ¿Qué espera del I Congreso Internacional de Neurociencias de la Comunicación?</span></b></span></div>
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<br /></div>
<div style="font-family: Arial,Helvetica,sans-serif; text-align: justify;">
</div>
<div class="MsoNormal" style="font-family: Arial,Helvetica,sans-serif; text-align: justify;">
<span style="font-size: medium;"><b><span style="line-height: 115%;">MD.:</span></b><span style="line-height: 115%;">
 Concretamente, en este primer congreso, trataremos de conseguir ser un 
foro de debate, conocimiento y divulgación de esta novedosa disciplina y
 marcar a España como un foco de la innovación en este terreno todavía 
muy emergente y experimental. Tal y como opinaba el propio <a href="http://neurosciencecomcongress.com/losexpertos/antonio-damasio/">Antonio Damasio</a>,
 el primer objetivo que debemos abordar es el de divulgación. Hoy en 
día, ya existe un amplio conocimiento sobre la biología neuronal, y se 
está investigando e invirtiendo en el estudio de los procesos cerebrales
 relacionados con disciplinas como la Economía, la Educación o el 
Marketing, pero debemos ser capaces de trasladar todo ese conocimiento 
científico al público en general y, especialmente, a profesionales y 
empresas. Sin duda, nuestro país cuenta con investigadores de máximo 
nivel  en este campo, cuya labor merece ser reconocida y difundida.<a href="http://www.neurocommunication.es/">www.neurocommunication.es</a></span></span></div>
</div>

Congreso Internacional de Neurociencias

Entrevista con Mónica Deza, vicepresidenta de Innovación de McCann Worldgroup "Las neurociencias ocuparán un papel de gran re...

viernes, 23 de septiembre de 2011

CONGRESO INTERNACIONAL DE NEUROCIENCIAS DE LA COMUNICACION

domingo, 18 de septiembre de 2011

Congreso Internacional de Neurociencias

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