LA ATENCIÓN TAMBIÉN CUENTA
Mucho ha cambiado el mercado publicitario desde que se inventó el primer audímetro por Elder y Woodruff en 1936. Su función era realizar mediciones del número de aparatos de radio encendidos y registrar la emisora que sintonizaban.
Es en los años 50 cuando aparecen los audímetros originales para televisión. Tan sólo podían medir el número de hogares que se conectaban a un canal de televisión, y pronto fueron superados por el audímetro individual, capaz de contar el número de espectadores, hasta llegar al audímetro actual, que ha evolucionado tanto que permite almacenar gran cantidad de datos tales como el cambio de canal,los tiempos de conexión, los individuos
identificados con sus características sociodemográficas, o la utilización de vídeo y otros periféricos.
Así se desarrolló un potente y blindado sistema de media currency liderado por el concepto de GRP que ha perdurado hasta hoy, y en base al cual, se siguen tomando importantes decisiones estratégicas en el sector de la publicidad y marketing.
Pero un nuevo punto de inflexión apareció en el mercado en 2015 con la alianza entre comScore y Kantar que estableció una nueva etapa en la medición de audiencias a través del CMAM (Cross Media Audience Measurement) capaz de realizar la medición en conjunto de la televisión, internet y los contenidos en dispositivos móviles.
La atención
también cuenta
En el mercado televisivo, el GRP sigue siendo la referencia que domina buena parte de las decisiones estratégicas, pero la tecnología ha favorecido una multiplicidad de consumos audiovisuales que también requieren nuevas maneras de medir su audiencia.
En ese entorno,aspectos como la atención, la actitud o la influencia, son variables a tener en cuenta y, para ello, la investigación se adentra en los terrenos de la realidad virtual, los sistemas inversivos de proyección, estimulación o de mediciones comportamentales o faciales.
Los beneficios son claros para anunciantes, medios y agencias al poder planificar campañas tradicionales de TV y digital con una única herramienta o poder realizar la frecuencia y medición de exposición de marca sin duplicaciones. El reto, sin embargo, sigue siendo traspasar la frontera de la exposición para poder completarla de forma automática con otras variables como la atención, el reconocimiento de la actitud o la influencia en la reacción del individuo del entorno específico en el que se consume un contenido.
NUEVAS POSIBILIDADES
Por un lado, el desarrollo y el uso de las últimas tecnologías inmersivas y de la recogida de información del comportamiento del ser humano han puesto a disposición de nuestro sector un nuevo catálogo de posibilidades, tanto en la creación como en la medición de contenidos:
• Realidad Virtual: Cascos RV
• Sistemas inmersivos de proyección: CAVE o power wall
• Sistemas de estimulación audiovisual:Paredes proyectivas
• Equipos de medida comportamental: tracking postural y de movimiento, sistemas de seguimiento ocular (eye tracking) o de detección de gestos faciales (face gesture tracking).
• Equipos de medidas fisiológicas: respuesta cerebral y cardiaca (EEG), conductancia de la piel (GSR).
Por otro, la digitalización y el uso de una segunda e incluso tercera pantalla de forma simultánea por el usuario ha puesto en el epicentro de la eficacia publicitaria el concepto de atención.
Hay estudios publicados en los que se demuestra que el concepto de “distracción” no solo influye en la forma en la que el individuo consume los medios, sino que también lo hace de forma determinante en la manera en la que la industria mide su eficacia.
PROTOTIPO
De hecho, actualmente ya tenemos en España un prototipo fruto de dos años de investigación y desarrollo tecnológico capaz de realizar reconocimiento automático de:
- El canal visionado y los tiempos de conexión, ya sea en emisión directa o diferida multidispositivo.
- Reconocimiento automático de las personas que están visionando
- el canal y almacenamiento de sus características sociológicas relevantes, identificadas mediante técnicas avanzadas de reconocimiento facial.
- Reconocimiento automático de la actitud de los individuos que están visionando el contenido audiovisual obteniendo tanto la audiencia real de exposición como los niveles de atención, postura y memorización de la muestra.
Los primeros resultados comparativos entre GRP’s convencionales y niveles reales de atención del espectador arrojan diferencias, en algunos casos importantes, que podrían suponer una nueva forma de planificar y valorar la eficacia de las campañas.
Lo que está claro es que ya existe una puerta abierta hacia una tercera etapa en la sofisticación de la medición de audiencias de contenidos audiovisuales multidispositivo. ■
EL DESARROLLO
Y EL USO DE LAS
ÚLTIMAS TECNOLOGÍAS
INMERSIVAS Y DE
LA RECOGIDA
DE INFORMACIÓN DEL
COMPORTAMIENTO
DEL SER HUMANO HAN
PUESTO A DISPOSICIÓN
DE NUESTRO SECTOR
UN NUEVO CATÁLOGO
DE POSIBILIDADES
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