LAS AGENCIAS Y EL MARKETING DIGITAL: LA LEYENDA DE RUMI

Rumi fue un místico del siglo XII que escribió lo acontecido en una aldea sufí cuando llegó a ella por primera vez un elefante ,animal que nunca antes nadie había visto allí .
Cuenta que tres de los habitantes de la aldea llevados por su curiosidad, se acercaron por separado al lugar donde se había escondido el elefante, siendo éste un recinto cerrado y completamente a oscuras.
El primero de ellos consiguió tocar una pata del elefante que, al recordarle a una columna, le hizo deducir que el elefante era una especie de pequeña edificación. El segundo se agarró a la cola y por ello pensó que un elefante era una especie de cuerda. El tercero se encontró con la trompa y al ver que ésta se movía pensó que el elefante era una especie de gigantesca serpiente y se alejó corriendo del lugar y de aquel extraño y peligroso animal.
Todos ellos estaban convencidos de saber lo que era un elefante y, sin embargo ninguno de los tres lo había conseguido averiguar en realidad. Lo que Rumi quiso demostrar en su relato es que si hubieran compartido entre sí sus puntos de vista y sus experiencias seguramente se habrían acercado mucho más a la realidad
Hoy en día, nueve siglos después, Rumi está de total actualidad en la “aldea” de la comunicación publicitaria a la que ha llegado un “elefante” digital que nunca habíamos visto antes. Somos muchos los “aldeanos” que estamos intentando definir cómo es en realidad ese “animal mediático” .El reto es hoy intentar no repetir el mismo error que cometieron ellos al intentar definir la nueva cadena de valor en el contexto de la comunicación digital. Para ello , el primer paso es huir de los que cuentan sus opiniones como si fueran “hechos” y buscar , sin embargo, “hechos” en los que basar nuestras propias opiniones analizando uno a uno los actores principales de nuestro escenario.

EL CONSUMIDOR
El consumidor de este siglo aparece como un individuo polifacético y renacentista : sigue consumiendo productos y marcas pero estableciendo con ellos una relación diferente. Es además usuario y creador de sus propios contenidos incluso de una segunda vida o un segundo “yo” : su avatar ( alter ego ) virtual a través de juegos como el creado por Philip Roseadle que ya cuenta con más de 400.000 seguidores o Entropía que tiene su propia red de cajeros Versatel en el mundo real.
Desde un punto de vista geográfico el epicentro del consumo se mueve: En la India los multimillonarios se han multiplicado por 4 en los últimos siete años, 15 millones de consumidores de los países “emergentes” reclaman productos de lujo .En China crecerán a un ritmo del 20% anual hasta 2008 según la consultora Ernst & Young, Y tal tal y como en su día auguró Kofi Annan ,estamos ya en la era de las “Megacities” ( hoy en día existen más de 20 ciudades con una población superior a 10 millones de habitantes ) que tenderán a ser más y más grandes y numerosas y que conllevarán modelos y estilos de vida totalmente diferentes a los actuales . Por otro lado , la población mundial , especialmente en el mundo económicamente desarrollado ,envejece a pasos agigantados ( se estima que en 2050 habrá más población mayor de 60 años que menor de 15 ) mientras que aumentan de forma imparable la inmigración lo cual afectará también a las prioridades de consumo de servicios y productos y ....comunicación.
Simultáneamente este tipo de consumidor coexiste con los XXX que siguieron viendo las Campanadas en LaPrimera mientras se enviaban 250 millones de SMS , con los que no saben todavía muy bien qué les ofrece un terminal móvil 3G y, por lo tanto mucho menos qué podrá ofrecerles las próximas terminales HSDPA ( High Speed Downlink Packet Access : potenciarán servicios como la creación de comunidades virtuales, la emisión de TV por móvil … )


LAS MARCAS
Hoy por hoy , siguen siendo el activo comercial e institucional más importante. La búsqueda del método para conseguir marcas fuertes y estables en el tiempo ha ocupado miles de libros y teorías durante décadas. En todos ellos ,la comunicación publicitaria siempre se erige como uno de los “value drivers” más eficaces para crear, gestionar y medir el valor de la marca.Por lo tanto, cualquier cambio en el mundo de la comunicación tiene obligatoriamente un efecto directo en su gestión y sus resultados.
Pero las marcas pertenecen a empresas que tienen objetivos de ventas y beneficios que conseguir y que están dispuestas a explorar nuevas oportunidades de negocio .Muchas son las empresas que en su momento se adaptaron al e-business ( internet ) , o las que se encuentran explorando ya hoy las posibilidades del m-business ( mobile ) y que no dudarán de entrar incluso en el llamado v-business ( virtual ) tema , por ejemplo, del que ya se discute en Nangrim, sede de la comunidad de españoles en Second Life.
Este panorama ha contribuido también a la necesidad de un nuevo modelo publicitario que considere, englobe e integre todas los escenarios de negocio de las compañías y sepa maximizar de forma sinérgica todas las posibilidades de la comunicación.
Las marcas ya no solo “anuncian” sus bondades a sus clientes ahora “hablan” con ellos y además ellos “hablan” de las marcas entre sí. Las Marcas pertenecen legalmente a las Compañías pero emocionalmente a sus consumidores teniendo que posicionarse como U-Brands ( TU marca )
De hecho , el llamado NEUROMARKETING ciencia que estudia la influencia de las marcas en los procesos cerebrales , es la tendencia más revolucionaria en estos momentos habiendo creado un concepto totalmente revolucionario llamado Brainbranding y que consiste en lograr “grabar” una marca en la limitadísima “carpeta de imágenes” de la memoria del cerebro humano utilizando la ayuda de un tomógrafo. Según palabras de Vernon Smith (Premio Nobel a la Economñia) "estamos en el comienzo de un proceso que cambiará sustancialmente nuestro entendimiento de cómo piensan, observan y toman decisiones las personas." Este nuevo método explora directamente en el cerebro las emociones provocadas en el target al que se dirige la comunicación así como la razón de por qué se han producido.
LAS AGENCIAS
Adam Smith decía que “El pez no sabe que estaba dentro del agua hasta que le sacan de ella “. La nueva cadena de valor en el negocio publicitario digital acabará “sacando del agua” a aquellas agencias que no sepan reinventarse. La agencia más competitiva no es la que mejor se adapta al cambio sino la que es incluso capaz de generarlo y , para ello, los integrantes de su equipo deben pasar de una actitud reactiva a una actitud proactiva.
Ningún grupo de comunicación puede dar la espalda al posicionamiento digital pero no todos lo conseguirán con éxito ya que éste depende de muchos factores siendo , en mi opinión, los más importantes : el management que defina la estrategia a seguir , los talentos que la sepan implementar y la disponibilidad de los recursos necesarios para llevarla a cabo.
Probablemente la creatividad siga democratizándose y evolucionemos hacia la co-creatividad ya que cada vez más el usuario se involucra con la marca y la comunicación a través de un diálogo basado no en un mensaje correcto sino en un contenido emocionalmente adecuado. Todos los estrategas de medios acabarán siendo Communication Planners y todos los Communication Planner necesitarán una sólida base en medios / canales de comunicación teniendo que manejar medidas de la eficacia basadas en realidades y no en expectativas ni estadísticas : pasaremos del GRP al ROC ( Return On Consumer ).



“ Se debería recordar que no hay nada más difícil de emprender, más peligroso de llevar a cabo y con menos garantías de éxito que tomar la iniciativa de la introducción de un nuevo orden de cosas porque la innovación tiene como enemigos a todos aquellos que se beneficiaron de las condiciones antiguas.
LA gente teme y desconfía de las personas que promueven el cambio y no cree en las nuevas ideas hasta que no tiene una amplia experiencia en ellas “

Maquiavelo 1469-1527